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奔驰中国麦尔斯:奔驰正在“品牌复位”种植

发布时间:2020-04-19 15:27:17 阅读: 来源:薯类厂家

奔驰中国麦尔斯:奔驰正在“品牌复位”

我们要做的只是为奔驰在国人心目中尊贵、大气的传统形象,注入更多时尚活力和年轻激情,还原本有的多元化的品牌形象。

2009年对于麦尔斯来说是非常繁忙的一年,同时也是令其激动的一年。

通过一系列密集的产品投放、营销变革,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称奔驰中国)先后六次刷新单月销售纪录,截至2009年12月底,公司在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车68,500辆,较2008年同比增长77%。这一增长幅度不仅在中国豪华车市场遥遥领先,而且创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩。

我刚上任时为奔驰中国的发展树立了长期目标,希望中国能够跻身奔驰全球市场销售前5位。目前目标已提前实现。 公司总裁兼首席执行官麦尔斯接受本报专访称,2009年中国市场已经上升至奔驰全球市场的第4位,而2010年,他希望将这一优势继续保持下去。

品牌复位 的过程

《21世纪》:有人将奔驰中国2009年取得的业绩,归结为密集的产品投放及营销的变革,你如何认为?

麦尔斯:事实上,奔驰中国在2009年能够取得如此亮眼的成功,充分印证了我们对市场脉搏的准确把握,以及我们在产品、服务、品牌、营销等各领域的不懈努力。

在过去的一年,我们始终坚持多元化的产品策略,并在2009年不断扩大销售网络,针对中国市场量身定制的二手车业务品牌星睿(StarElite)也在2009年底全面启动,再次拉进了奔驰与中国消费者的距离。

在品牌建设方面,我们致力于把奔驰深厚而丰富的品牌内涵传递给中国消费者。除了传统的营销方式,我们还采用了形式多样、互动性很强的传播方式和途径。

另外,金融危机爆发的时候,尽管也曾面临库存压力,但我们还是坚持不减产量。这也是造就我们去年77%市场增速的重要原因之一。

《21世纪》:在营销的变革方面,我们注意到,奔驰已经开始在中国市场重新定义品牌,请问,这种改变是从何时开始的?

麦尔斯:2009年中国汽车市场以超过1300万的销量成为全球第一大汽车市场,同时奔驰中国也成为了梅赛德斯-奔驰的全球第四大市场。中国市场的重要性和独特性越来越影响着奔驰对于品牌营销方式的判断。针对炙手可热的中国市场,我们注重实施灵活且更有针对性的品牌策略。

我们通过一系列调研发现,中国豪华车的消费者与其他地区的豪华车消费者有很多不同。以年龄为例,中国购买豪华车的消费者平均年龄要低于欧美其他地区,就拿S级轿车来说,其中国客户就比欧洲客户年轻十岁以上。因此,我们的中国策略当然也需要随之做出调整,比如在产品策略方面,我们通过不断引入更多的车型充分满足消费者的细分需求,而在营销策略方面,我们则进行了更深入的品牌传播和更具针对性的营销沟通。

比如,在B级豪华运动旅行车、都市时尚座驾smart for two等新产品上市推广过程中,梅赛德斯-奔驰大量使用新媒介,通过网络平台与目标客户进行沟通,让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵,并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且,B级和全新E级的相关电视广告宣传片也是为中国市场量身拍摄的,这也体现出奔驰对中国市场的极大重视。

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